Marketing para odontólogos: ¿por dónde empezar?

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Recientemente estuve conversando con una odontóloga amiga respecto a iniciar su plan de marketing para el consultorio que abrió hace algunos meses. Me cuenta que le ha ido bien (tiene varios odontólogos que le remiten pacientes para su especialidad) y eso le da para pagar los costos del consultorio, sus gastos personales y alguna inversión que hizo, apoyada con otra fuente de ingreso adicional. ¿Pero... es irte bien suficiente? ¿Por qué no.… genial o excelente?

Resulta que como aún no tiene mucho tiempo, y al montar de ceros su emprendimiento, este solo percibe ingresos gracias a la remisión de pacientes y al hacerle preguntas básicas sobre quién era su cliente, o el buyer persona, como también le llaman ahora (hay mucho vocabulario que se han inventado con esto del marketing digital), ¡ella no lo tenía claro! Ella pensaba que sus clientes eran los pacientes, y sí, tenía razón, pero no se daba cuenta que los demás odontólogos de otras especialidades también lo eran tal vez, y con mayor peso aún, pues eran los responsables de que a ella llegaran casi el 100% de sus pacientes.

Con lo anterior quiero dejar claro un punto y es que, cuando el odontólogo inicia su consultorio o clínica, por lo general manda a hacer volantes para repartir, un pendón tal vez, y algunas cosas de publicidad, pero por lo general no diseña o solicita a un especialista que le diseñe un plan de marketing (incluso muchos ni siquiera saben lo que significa). En muy pocas carreras le enseñan a uno a planear el marketing, y la odontología no es la excepción.

Ahora bien, ¿por dónde iniciar entonces?, ¿qué hacer si no tengo amigos de otras especialidades que me remitan pacientes? ¿Hago o no los volantes?

La realidad es que antes de iniciar cualquier cosa, debes tener claros varios temas, que a continuación explico en 9 pasos y que no solamente son para el plan de marketing, sino en general para iniciar cualquier emprendimiento, basados en el canvas de nueve bloques:

1.      

1. Segmentación de clientes: segmentar el cliente es definir las características que tienen las personas o empresas a las que voy a ofrecer mi producto o servicio y que se convertirán en mi cliente. Para lograr esto, te puedes preguntar preguntas como:

      ¿ A quién va dirigido mi producto o servicio?

      ¿Es esa persona mi consumidor final o es quien me suministra los clientes?

      ¿Quién (quiénes) son mis clientes principales?

      ¿ Cuáles son las características de mi cliente (rango de edad, estrato o ingresos económicos, zona en la que vive, etc.)?

      2.       Propuesta de valor: en este apartado vas a definir por qué un cliente (paciente) debe elegir hacerse un tratamiento contigo y no con otro odontólogo, a pesar de que también ofrezca el mismo servicio, con tecnología y costos similares. Es aquí donde vas a mostrar el valor agregado que tiene tu servicio. Puedes usar preguntas del siguiente estilo:

      ¿Qué problema estamos solucionando a nuestro cliente, aparte del tratamiento odontológico?

     ¿Cuál es esa incomodidad que estamos satisfaciendo al cliente, que en otro lado no llenan?

         ¿Cuáles son los servicios / productos que ofrecemos al cliente?

     ¿Por qué somos mejores que los demás odontólogos que hacen lo mismo? (Costo, atención, reducción del dolor, rapidez y facilidad en la obtención y ejecución de citas).

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      3.       Canales de comunicación: esto se trata de la forma en la que estás en este momento comunicándote con tu cliente y cuáles son las otras formas que podrías hacerlo que aún no has utilizado. Esto es, desde darte a conocer, agendar una cita, brindar la atención y hacer seguimiento posterior al tratamiento. Usa preguntas como:
      ¿De qué forma mis clientes me contactan? (Teléfono, E-mail, mensaje de texto, WhatsApp, website, etc.).
      ¿Son eficientes los actuales canales de atención que uso? (Tiempo de respuesta, efectividad de la comunicación).
      Si yo necesitara un tratamiento, ¿de qué forma me gustaría agendar una cita u obtener información del tratamiento?

      4.       Relación con los clientes: se refiere a cómo trato a los clientes, desde que me doy a conocer, me agendan citas, los atiendo y les hago controles. También cuál es el tipo de clientes que tengo (consumidor final o paciente, remisor u odontólogo de otra especialidad, etc.) Las preguntas pueden ser:
      ¿Trato de manera distante o con confianza al cliente (usted, tú, etc.)?  
      ¿Es este cliente quien me genera dinero de forma directa, o es quien remite al que me genera el dinero?

      5.       Flujo de ingresos: es muy simple, debes definir cuáles son tus entradas de dinero debido a la atención en el consultorio o clínica. Dinero de pacientes que tú atiendes, dinero de comisión por remitir pacientes a otros especialistas, dinero que recibes por alquiler de una unidad odontológica, de qué forma pagan (efectivo, tarjeta de crédito, débito, bonos, etc.).

      6.       Recursos clave: en este caso, se refiere a cuáles son los equipos y recursos con que cuentas, así como las habilidades de trabajo (por ejemplo, soy periodoncista) y cómo estos influyen en la propuesta de valor, la comunicación con los clientes y los ingresos generados.

      7.       Actividades clave: esto se refiere a las cosas que debes hacer para poder cumplir con la propuesta de valor. Por ejemplo: generar el plan de marketing, tener una política de atención al cliente definida, tener certificaciones de calidad, permisos de funcionamiento, etc.

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      8.       Socios clave: en este punto vas a definir, por ejemplo, si los odontólogos que te remiten pacientes son socios clave, o son clientes también. A quién más le interesa que tu flujo de pacientes sea alto, como a los proveedores de insumos para el consultorio (fresas, resina, limas, laboratorio dental, etc.) y qué papel juega en importancia cada uno. Si es posible, jerarquizarlos.

      9.       Presupuesto: Definir un presupuesto es muy importante, pues el marketing puede consumir recursos económicos y de tiempo según los objetivos que se tengan y los medios que se utilicen.

Luego de tener esta información definida, entonces estarás listo para iniciar un plan de marketing que te permita adquirir pacientes nuevos y mantener a los que ya has atendido. Es aquí donde empieza la segunda etapa y, donde debes definir si tienes el tiempo y los recursos para hacer lo que hay que hacer. Mi recomendación es dejarlo en manos de alguien con los conocimientos y experiencia para hacerlo.

En el próximo artículo, definiré pasos específicos que debes realizar para implementar tu plan de marketing. Por ahora, debes definir si quieres crear un plan de marca personal, o quieres el plan para impulsar una marca comercial. La diferencia es muy sencilla, la marca personal o personal branding sirve para darte a conocer tú como si fueras una marca, y para que generes un factor diferenciador que te permita mayor éxito profesional, por ejemplo, lo que hizo el odontólogo Ciro Garnica, o Marlon Becerra. La marca comercial, por su parte, es simplemente un nombre que se crea para ‘bautizar’ una clínica odontológica o un consultorio, como es el caso de Dentix, Sonría, Odontofamily, etc. También te invito a que revises los Cincopuntos para enfocar tu estrategia de Mercadeo, para que inicies la creación de tu plan de marketing. 

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